摩尔庄园手游开服，95后热泪盈眶，10后并不买账？

编者按：本文来自微信公众号“文化产业评论”（ID:whcypl），36氪经授权发布。

作者｜张嘉嘉

编辑｜董婧

12年前，摩尔庄园横空出世，成为众多95和00后最爱的游戏之一，今天，摩尔庄园以手游的形式再度上线。然而作为一款商业游戏产品，95后的情怀是否值钱，10后的孩子对这套游戏规则又是否认可等问题的存在令人担忧。你喜欢这款游戏吗？你看好这款游戏吗？欢迎在文章底部的投票区和评论区讨论。

今年年初的时候，一位好友突然在QQ上找到我，激动的问我还记得摩尔庄园的账号吗，我才得知摩尔庄园即将推出手游了。于是，那段关于摩尔庄园的珍贵记忆也被唤醒。

作为一名95后，小时候最快乐的事情莫过于每周五放学冲到报刊亭一口气买下《漫画世界》《知音漫客》，满心欢喜地追完《乌龙院大长篇》《爆笑校园》和《偷心九月天》，然后晚上用一台还搭载着Windows XP的旧电脑打开一个神奇的二维世界——摩尔庄园。

那时摩尔庄园的更新速度很快，几乎每天都有新任务，并且每隔一段时间就会出新的游戏主题，我的童年中起码有好几年都和摩尔庄园联系在一起。

和朋友追忆完那段美好时光后，我又查了一下，发现摩尔庄园的手游版早在去年8月开放预约，并计划在第四季度公测。

朋友找我之前，摩尔庄园手游发出公测的消息，一时间，当年的“小摩尔”们欢呼雀跃。不过由于平台自身的技术原因，没过多久官方又发布了手游延期上线的公告，最终的公测活动也一拖再拖，不断跳票，我也就把这事儿抛在脑后了。

直到前几天，朋友圈突然有好几位好伙伴发了摩尔庄园上线的消息，我才知道摩尔庄园终于放出公测的确切时间，游戏将在6月1日，也就是今天正式开服。

于是我赶快在手机上下载了这款游戏，并想借着这个机会和大家聊聊，《摩尔庄园》的故事。

页游与手游，昨天与今天

早上7：00开服，我提前打开手机开始创造我的摩尔角色。换来换去，还是觉得什么都不穿的摩尔可爱。不过随机出的几套难看的搭配让我想起当年摩尔庄园里不仅有大量“杀马特”，而且还会像各路游戏一样分家族，并用炫酷的“☆钬惺纹”作为昵称。

与网页版不同，手游版第一个迎接你的不是么么公主，而是向导杰西。

△网页版

△手游版

万事皆下品，唯有种地高。摩尔庄园手游教会你的第一件事就是种菜，显然，创造财富要从劳作开始。然后各种NPC带你开池塘、修公告牌、砍树、拾柴、买家具、装点你的小屋。

当然，还少不了摩尔的忠实伙伴——拉姆。

△网页版

△手游版

终于做完家园内的任务，可以进去地图上的不同场景里，我赶紧跑到各地去感受今昔变化。

△摩尔城堡

△摩尔报社。还记得以前没事就到这里翻阅周报，比看书还积极。

△彩虹瀑布

△阳光牧场

当然，不氪金是不可能的。商城里装扮、礼包、超级拉姆，页游有的付费模式都有，手游有的氪金服务也一应俱全。

说实话，游戏任务已经不太吸引我了，3D画面精美了许多，简约了许多，但也失去了原来“那味实话。

“中国迪士尼”美梦，很上头，也很易碎

说起《摩尔庄园》，就不得不提起它的创始人——汪海兵。也算是一位传奇人物。

2003年从华中理工大学毕业的汪海兵来到腾讯工作，他为腾讯立下的第一份功劳就是主持开发了基于 IM（即时通讯）平台的休闲游戏QQ宠物。

QQ宠物算是国内较早的养成类游戏，玩家不仅要给他喂食、洗澡、做游戏，如果稍有不慎，宠物生病去世，还得花钱买“还魂丹”救它一命。借助QQ庞大的用户基数，该游戏上线很短时间内就揽获700万用户，其中还包括上百万儿童用户。

也许是QQ宠物激发了他的“童心”，2007年，汪海兵辞职创业，拿下天使投资后立刻成立了上海淘米网络科技有限公司，并明确地定位儿童互联网市场。一开始，汪海兵打算做儿童教育网络社区，目标用户设置为3-8岁的儿童，但是经过扎实的用户调研后，他认为从国内的互联网普及程度来看，现有的目标用户数量还是太少。于是他将目标群体转变至6—14岁，把教育型产品“果果乐园”变成了儿童娱乐产品“摩尔庄园”。

2008年5月上线的摩尔庄园并没有迅速成为爆款，而是慢慢在学生群体里形成口碑和游戏风气，在上线后一年的时间内，慢慢聚集起1000万活跃用户，注册数则突破了3000万。

2009 年 6 月，淘米网络获得启明创投 500 万美元投资。这一年，充满赛博风的另一款风靡一时的游戏“赛尔号”正式推出。至此，两个游戏的成功使淘米网络进入了飞速发展的阶段，到2010年，其旗下的各种儿童虚拟社区在全国拥有1.8亿注册用户和3000万活跃儿童用户。摩尔庄园也有了儿童版“开心网”的称号。

雄心勃勃的汪海兵向外界发出了“不做互联网公司，希望走出一条中国原创网络卡通形象的线下业务发展之路”的信号。

以现在的眼光来看，淘米网络的选择是非常前瞻的。从业界标杆迪士尼就可以看出，IP所带来的衍生产业能够产生多大收益。1922年诞生，1955年洛杉矶迪士尼乐园建成，迪士尼的触手迅速伸到玩具、图书、食品、服装等产业中，可以说生活中处处都有迪士尼。迪士尼同期财报显示，衍生产业的产值占比已经超过50%，并且还在逐年上升。

摩尔庄园、赛尔号等游戏产品已经拥有非常大的受众基础，属于儿童界的顶流IP，发展衍生“原创网络卡通形象的线下业务”实属聪明之举。

据《中国经营报》报道，淘米网络通过品牌授权，早在2009年就开始开发线下产品，到2010年线下产品已经涵盖图书出版、玩具周边、服装等各个领域。摩尔庄园、赛尔号系列图书当时一直占据儿童类图书销售前列，年度销售额突破 1 亿元。其他诸如玩具、饮料和服装等品类的2010 年销售额也超过1亿元。

此外，据企查查显示，汪海兵还在2010年11月注册登记了上海淘米动画有限公司，开始进军影视产业。

事实证明，影视成为淘米网络稳定的收益途径，摩尔庄园和赛尔号的电影票房在同期国产动画电影中表现还算不错，哪怕后来摩尔庄园停服，赛尔号也接过接力棒完成每年一部大电影的任务，其中2017年的《赛尔号大电影6：圣者无敌》票房甚至达到1.09亿人民币。

△淘米动画出品作品

那几年，淘米网络的衍生产业有着十足的潜力，汪海兵一度表达了将打造“中国迪士尼”的野心。然而，“中国迪士尼”的美梦，很美好，也很易碎。

尽管淘米网络高管接受采访时表示2010年淘米网络的线上和线下收入比为 9∶1，并有信心在未来几年内做到5:5。但实际数据却没有这么漂亮，据淘米网络招股书的数据显示，在2009年，淘米网97.3%的净营收来自于用户费和虚拟商品销售，其余2.7%来自于专利费和线下业务授权费，2010年这一比例分别为93.6%和6.4%。

哪怕到了2015年，也就是淘米网络退市的一年，5:5依然是一个不切实际的数字。2015年淘米网络Q1财报显示，公司总净营收为900万美元，来自游戏业务的有750万美元，占比83.3%。Q2财报显示，总净营收为870万美元，来自PC业务和移动业务的有710万美元，占比81.6%。

淘米网络与“中国迪士尼”渐行渐远。

这样的趋势并不难猜，毕竟迪士尼的IP是在不断推陈出新，持续形成市场影响力的，而淘米网络却没有考虑到游戏产品自身的生命周期，以至于产品迭代没有跟上。所有，当初代用户们不再是目标年龄群体时，当越来越多新奇的游戏充斥市场时，当手游不断抢占页游蛋糕时，摩尔庄园和赛尔号的结束只是时间问题。

95后和10后，谁来喜欢摩尔庄园？

2009年到2012年那一批玩家大部分还是95后和00后，按时间推算，这一批人，当然也包括我，都已经是20多岁的成年人了，一些在读大学，一些已经进入社会。那些年在摩尔庄园中种菜、滑雪、装点小屋、关于黑森林的“网络谣言”，甚至凑钱充值超级拉姆的日子也变成宝贵的记忆。

当旧的记忆被新的记忆隔开，就成了回忆，当回忆被时间打磨，剩下的那些美化过的模糊又朦胧的碎片，我们称之为情怀。

摩尔庄园手游的出现，就是看中了情怀的变现潜力。

2020年8月，淘米网络今日宣布与雷霆游戏达成合作，后者签下淘米自主研发手游《摩尔庄园》的中国大陆地区独家代理运营权。随后，摩尔庄园手游官方释出预约通道，根据网页数据显示，预约人数竟然高达180万。

雷霆游戏是厦门吉比特公司旗下的游戏运营平台，曾经打造过经典手游《问道》，目前已经上线20多款手游，是一家成熟的游戏公司。淘米的IP和雷霆的手游研发能力，打造一款新儿童手游并不难。重点是摩尔庄园手游官网，摩尔庄园的手游定位还是儿童吗？

尽管官网上显示的游戏适龄为12+，但是从宣发来看，摩尔庄园的目标受众依旧是10年前那一批老玩家。比如摩尔庄园的微信宣发时，官方绘制了一组成长的对比图，小摩尔和大朋友，显然就是在唤起我们这一代人的回忆。

而当我打开APP store时，标语更加简单粗暴——“IP回归，快乐养老”。

其实我并不怀疑情怀的力量，从微博上反馈来看，许多摩尔庄园的手游玩家都高呼“爷青回”，我也很享受重温过去的快乐。但是我怀疑的是，情怀是可持续的吗？

从目前的游戏内容来看，摩尔庄园手游核心依然是基于SNS（社区网络服务）的养成类游戏，去年也有类似的爆款游戏出现，那就是《动物森林》。再回忆一下经营类游戏《江南百景图》，你就会预估一款红极一时的游戏的热度能够持续多长。并且就目前来看，我在摩尔庄园的手游里还没有看到新鲜的东西。

那摩尔庄园手游是否又满足了05后甚至10后的需求呢？一方面，从社交层面来看，现在的小朋友可选择的社交硬件和软件更加丰富，尤其是一款在小学生市场叱咤风云的产品，那就是“小天才电话手表”；另外一方面，当初95后“沉迷”于摩尔庄园，除了游戏本身有趣之外，更重要的是国内的儿童娱乐刚刚起步，可选择范围并不大，而现在，大厂小厂都进军儿童娱乐产业，并且像《王者荣耀》《绝地求生》《和平精英》也开始吸收大量低幼人群。

△《绝地求生》的用户年龄分布图，20岁以下是第二大游戏群体

还有一款沙盒游戏在小学生界流传甚广的，那就是《迷你世界》摩尔庄园手游官网，但是其低至“两分钱”的ARPU是完全不能支撑起一款手游的正常运营的。暂且不讨论儿童玩游戏危害云云，很容易看出，现在的小朋友不仅氪金受到严格的监督，并且还产生了对游戏刺激性更强，自由度更高的要求。

《2019腾讯00后研究报告》里也提到，00后的价值取向中，刺激是重要的一项。显然，这样的价值取向也可能出现在游戏的选择中。

其实我认为追求刺激不应该以世代划分，而应该以时代划分，追求刺激，享受及时满足是这个时代特征。媒介研究学者海尔斯将青年人称作“M一代”（媒体一代），这代人形成了一种全新的“超级（或过度）注意力”模式。海尔斯概括了这一模式的四个特征：注意力的焦点在不同任务间不停跳转，喜欢多重信息流动，喜好刺激性的东西，不能容忍单调乏味。

我们可以发现，这些特点不仅仅出现在青年一代，也是现代社会的多代人所共有的特征。我们完全可以把情怀的满足看作一种对欲望的刺激和反馈，一旦获得满足，就会迅速寻找下一个刺激点。

也就是说，摩尔庄园手游可能在各个年龄阶段都不讨好。

从雷霆游戏CEO翟健接受的采访报道来看，他更愿意将“《摩尔庄园》手游的目标用户年龄段处于大学求学期及毕业工作区间，对于“摩尔庄园”有着自己的情感寄托，同时又钟情于社交类玩法，希望找到‘当时的那种感觉’。”

翟健还表示，接手这款游戏，就是看到了之前《动物森林》掀起的热潮。所以他想把这款游戏调整成没有条条框框，自由度极高的社交养成向。

尽管大家将“躺平”挂在嘴上，社区社交游戏也还是一片蓝海，但是这两者不一定就能产生必然的关联。毕竟，我在前面提到的“刺激”不仅指游戏刺激与否，也指容忍单调的能力。

结语

10年间，不仅游戏市场结构发生了翻天覆地的变化，用户心理也与以往大不相同。摩尔庄园的宣传语是“快乐很简单，简单很快乐”，但事实却是，快乐并不简单，在浮躁的时代收获“简单”也并不容易。无论如何，摩尔庄园的确承载了一代人的美好回忆，所以我也希望他的手游能够继续为我们这些“大朋友”带来美好的体验。