那些让你画条线的小游戏，是怎么存活下来的？

中国战略新兴产业融媒体记者 艾丽格玛

“画条线，拯救这个角色！”“天气冷了，怎么让她熬过去？”“只有聪明人才知道怎么解开！”……

相信你应该也见过这种无处不在的小广告——不管是在朋友圈还是在微信公众号文章中，如果不小心点进去，就会打开一个新世界。这就是早已悄悄赚得盆满钵满的小程序游戏。

有很多人对这类游戏嗤之以鼻，毕竟，它的营销无一不是在靠短平快的“无脑”广告语吸引眼球，而且从制作质量到游戏本身的娱乐性都乏善可陈。

但去年年底火爆出圈的“羊了个羊”小游戏让大家突然意识到，就算是看上去如此简单的一个行业，也有人可以做出营收破亿的“吸金”利器。

01

游戏性只是次要条件

时间回溯到2017年12月28日，一个名叫“跳一跳”的小游戏引发了一波热议。这是微信官方推出的第一款可以直接从微信小程序界面进入的游戏，它简单明快的操作方式和重度社交性质成了此后小程序游戏制作的重要标杆。

在将近六年后的今天，“跳一跳”仍然是最受欢迎的小游戏之一——在阿拉丁小程序游戏指数榜上，跳一跳仍然处于第四位。

小游戏“羊了个羊”，则是消除闯关类游戏，玩家需要点击卡牌，将同类进行消除。它有几百个关卡，从易到难，有排名、有签到，支持货币买道具、通关后继续获得道具，以及道具的养成和提升等等。但它核心的游戏内容，也是三消游戏的一类早已有之的变体。

而那些充满噱头的广告指向的一系列模拟经营类小游戏，核心玩法则略微复杂。比如“我是大东家”，是以古代为背景，历史名人为角色，让玩家通过收集各类角色进行店铺的运营；“金币大富翁”则是在现代城市中购买地块、店铺，收集角色运营店铺。乍一看，从游戏界面到基本设定，似乎是完全不同的两类游戏，但如果仔细研究，会发现它们的基本逻辑几乎是完全一致的。甚至连“商务谈判”“皮肤星级”这类设定的界面布局都几乎一模一样。

游戏性，对于这些制作初始便以“赚钱”为终极目标的游戏来说，反而是次要的东西。

怎样一步步引导玩家沉迷于“氪金”，尽早将内容转化为真金白银，才是商家真正下大功夫的地方。

那么，这些小游戏是怎样存活下来，甚至开始赚你兜里的零花钱的？

02

赚钱？山人自有妙计

据微信游戏产品总监孙春光所说，“跳一跳”的次日留存为65%画小游戏，三日留存为60%，七日留存为52%，“这已经可以媲美一款非常活跃的APP大作了……和H5游戏行业20%左右的留存相比更是有翻天覆地的变化。我们做过对比，同样品质的H5游戏，做成小游戏，留存率有10%的提升。”

无需下载APP占用手机空间，随时可以通过微信调出，可以和微信好友共同玩耍……微信小程序天然的优势在小游戏方面表现得淋漓尽致。

同时，小程序易于开发、方便维护，也让它得以迅速成长为一个新的生态模式。比如，“羊了个羊”创始人张佳旭就曾经透露，这款游戏开发成本，只有区区50万元。

相比手游来说，即使是原生制作的小游戏，研发周期与成本至少能降低至手游APP的50%。在相同投放效果下，小游戏的研发回本周期更短。

很多公司看准了这种轻便易上车的开发途径，打起了批量生产爆款的主意。

批量生产，就可能带来质量低下乃至抄袭等问题。

例如，2020年三七互娱运营的游戏“谁是首富”换皮抄袭“金币大富翁”，被益世界告上法庭，最终判赔300万元；而近期，“我是大东家”则被人指责玩法涉嫌抄袭“叫我大掌柜”。

直白地说，低质量小游戏的赚钱“妙计”，无非就是低成本（换皮、照搬传统游戏），加上高频营销，换来迅猛的现金收入。

其实，如果不涉及抄袭、侵权之类的问题，小程序游戏们给游戏者带来的愉悦感是真实存在的。短平快的游戏体验，“氪金”充值就能获得的游戏快感，还有精致漂亮的游戏界面……这也是小游戏能够持久地存活下去的法宝之一。

目前，小游戏从变现形式上主要分为IAP （内购付费） 、IAA （广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类。微信IAP小游戏中，仙侠/卡牌等传统重度盘量稳定，模拟经营/女性向等新兴品类份额增速加快，多品类产品获得商业成功。

而在内购付费这个重头戏上，各家游戏厂商想尽办法哄游戏者开心、寻找心理爆点，做足了功夫，也留出了足够的时间去不断试错和迭代。

例如，这些游戏中，会定期出现需要“打榜”的小游戏内容。在游戏内的榜单名次不同、获得的奖励则不同，玩家以各自所在“家族”为阵营进行资源争夺。这种充满了冲突和斗争性的玩法，才是最能激发玩家好胜欲的途径——每次“打榜”时，在所有人都能够看到的世界频道中，各个家族的玩家会在玩法的框架下争吵、掠夺、复仇，不管是出于所谓的“家族荣誉”还是出于获取资源的欲望，玩家都需要花钱购买“礼包”才有希望脱颖而出，接受他人的“膜拜”。每次打榜时，“氪金”最多的玩家甚至会购买高达几千元钱的礼包。

值得注意的是，根据微信官方数据，目前小游戏的用户中，40岁以上用户占比超三成，成为“新生代”用户。

03

“卷”出新生态

小程序游戏生态中百花齐放、内卷加速的场景，让人感觉这几乎是在复制其他游戏们在页游（网页端游戏）、手游上的成功经验。

十年间，国产游戏在海外的收入规模水涨船高。中国音像与数字出版协会发布的《2022年中国游戏出海情况报告》显示，2022年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达173.46亿美元，同比十年前增长了约30倍。根据移动数据情报平台Sensor Tower的最新数据显示，2023年4月，40家中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计收入将近20亿美元，占当期全球TOP100手游发行商总收入40%；而且画小游戏，出海的中国游戏们，还常年位居北美、东南亚、非洲、拉美等地的游戏排行榜前列。

行业整体巨大的增长，让多种多样的游戏生态获得了生存空间。据公开数据，2023年上半年，微信小游戏商业规模高速发展，流量变现和广告推广规模均实现超30%增长。

有“烧显卡”的3A大作，就会有随时随地点开就能玩的小游戏；有描绘庞大世界观的探索类游戏，就会有提供简单享乐的快餐游戏；有投资庞大、画面精美、充满哲思，堪称“第九类艺术”的深度作品，就会有成本低廉、响应快速的“无脑”游戏。

不过，微信小程序毕竟不同于可以用手机端、电脑端游玩的大作，它的出发点就注定了它的游戏规模和深度会受到限制。点开就玩、玩完就走的形式也更有助于那些简单明快的游戏类型存活。

微信公开课讲师李卿在微信小游戏开发者大会上表示，当前小游戏生态中开发者的数量从几年前的10万家增长到了30万家，其中有一半是小于30人的中小团队。

不过，微信小游戏也不满足于只做“小”游戏。

据介绍，目前微信小游戏已经累计开放了超过100项能力，以帮助众多开发者降低创造门槛和成本。微信小游戏上线之初便支持Cocos、Laya、Unity等引擎工具，近期，微信平台还针对小游戏开发者公布了高性能模式、底层能力提升、并行下载等新能力，同时也针对自定义启动场景上报和性能标准升级做了详细说明。接入高性能模式的游戏越来越多，从这些游戏性能数据上来看，帧率、进入时间都获得了巨大的提升。

过去一年，微信小游戏用户规模创新高，中重度游戏收入翻倍增长。对此，李卿解释，之所以中重度游戏突然涌现，背后其实是微信小游戏技术突破，一是Unity可无缝衔接小游戏，二是包体支持从200M升级到了1G。“以往小游戏在2017、2018年讲究快上线、赶紧来，‘过了这个村就没有这个店’。进入到20年或者20年往后的阶段，可能最重要的是长板逻辑。小团队需要有一个自我团队气质的长板，可能美术特别强，或者玩法设计特别强，长板逻辑有助于小团队存活。”李卿说道。

短时间内斥巨资买量的营销虽能带来漂亮的数据，但距离真正的内容沉淀及较高的用户黏性还有一段路程，而这段距离则需要产品自身的精品度弥补。当下的游戏行业比拼的是精品，而非声量。

微信小游戏也是一样。

END